Mucho se ha escrito ya sobre las posibilidad que ofrecen las redes sociales para el desarrollo de acciones de marketing, y no seré yo quien niegue esta realidad. Sin embargo su utilidad como canal publicitario tradicional (tradicional en términos de publicidad online) está en entredicho.

Y más desde la publicación de los últimos estudios realizados por Webtrends y Chitika que cifran las tasas medias de ClickTrought (% de clicks sobre impresiones del anuncio) en unos pobres 0,065% en el primer caso y un 0,08% en el segundo (ambos en el mercado USA), tal y como se recoge en el artículo publicado por Puromarketing “cuidado con las estadísticas y las medias a la hora de planificar una campaña”.

Aunque el espíritu de dicho artículo reside en la necesidad de segmentar dichas medias de CTR en función del sector al que pertenezca el anuncio, a mi me ha hecho reflexionar sobre la idoneidad de Facebook (y por extensión de otras redes sociales generalistas) como medio publicitario tradicional (replicando el exitoso modelo de Google con Adwords y Adsense)

En realidad el protagonismo de Facebook como medio publicitario viene exclusivamente de su éxito como red social mundial con más de 500 millones de usuarios inscritos (lo de usuarios quizá deberíamos quitarlo, y dejarlo sólo en inscritos, aunque ese es un debate para otro día). Este enorme “mercado publicitario” en realidad no es tal. Lo que ha menudo se trata como una masa homogénea de personas “ávidas de recibir impactos publicitarios”, en realidad se trata de infinidad de microredes interconectadas de usuarios que básicamente buscan: a)contactar con otras personas afines (del presente y del pasado, de su entorno laboral, personal o de ocio, etc) b)entretenerse con cosas divertidas c)informarse y participar en actividades de ocio

De estos tres objetivos, tan sólo el último de ellos podría relacionarse con un predisposición positiva a recibir impactos publicitarios, eso sí, siempre que sean pertinentes y estén adecuadamente segmentados. El problema es que esa posible predisposición se limita a un sector muy concreto de anunciantes.

A pesar de esa “posible predisposición”, a menudo se nos olvida que la publicidad en Facebook reproduce el modelo de publicidad online “pre-facebook”. Es decir, se le presenta al usuario de forma pasiva, sin que lo reclame y sin que pueda hacer nada para evitarlo. Así que no nos debe extrañar que los resultados del CTR sean tan bajos (incluso menores que los denostados banners de cualquier site, portal o web), y es que al final Facebook está ofreciendo agua a quien no tiene sed.

Es más, ofrece agua (incolora, insípida e inodora)a un perfil de usuario que se caracteriza precisamente por personalizar su experiencia de consumo, que quiere configurar su propio envase, su sabor, el olor, la etiqueta e incluso el color del agua que bebe en Internet. En definitiva a un perfil de usuario (el realmente activo en redes sociales) que quiere su propia agua personalizada sólo para él, y disponible cuando él la necesite.

Por si no se entiende, estamos hablando de un consumo activo de Internet (lo que ha venido a llamarse prosumidor, horrible palabra donde las haya) a un usuario participativo, que genera contenido y que entiende que su relación con su entorno (y por tanto con las marcas que lo rodean) va más allá de recibir impactos no solicitados y de esperar a ver que le cuentan.

Facebook es un magnífico canal de marketing para generar contacto, comunidad y relación con ese perfil de consumidor, y ahí es donde reside su verdadero potencial para las marcas, las cuales deben entender no sólo que se dirigen a un perfil de usuario concreto (que con el tiempo se parecerá cada vez mas a su propio perfil de público objetivo)sino que además, ese perfil de usuario cuando está en Facebook tiene un perfil de consumo específico y adaptado a ese medio, y debe ser impactado de manera diferente (al menos cuando está en redes sociales.

El error de Facebook o más bien de sus anunciantes es creer en un modelo publicitario que no se adapta al medio (o perfil de consumo) y que tampoco se adapta al destinatario (o perfil de usuario), es decir que no se adapta al perfil del consumidor (suma de los otros dos perfiles).

En mi humilde opinión Facebook deberá apostar por un modelo publcicitario más participativo y más centrado en impactar a usuarios segmentados, no por su perfil sociodemográfico, sino por sus intereses y acciones dentro de la red social. Para ello deberá fomentar la generación de esas “microredes interconectadas” dentro de su propia red, ya que si ellos no lo hacen ya habrá quienes se ocupen de aprovechar la oportunidad.

Pero claro esto es sólo mi humilde opinión , ¿cuál es la tuya?

Actualizaciones:

16/05/2012, General Motors anuncia que retira su publicidad de Facebook por el escaso impacto en las compras, vía El País