Esta semana he tenido la ocasión de discutir acerca de la validez de esta afirmación, que casi nadie se atreve a negar. Y no seré yo quien la cuestione – soy un apasionado de la fotogafía por su capacidad de captar instantes irrepetibles y de trasladar todo tipo de sensaciones a quienes las contemplan – pero sí creo necesario matizarla.

Efectivamente, la cantidad y calidad de la información que se puede transmitir con una imagen supera con creces a la de las palabras, por no hablar de su universalidad, ya que el lenguaje visual es accesible a todo el mundo con independencia de su origen, legua, cultura, formación o nivel socio-económico. Además, las imágenes transmiten toda la información de forma inmediata y en un contexto completo. Esa universalidad e inmediatez son sus ventajas más claras sobre el lenguaje verbal/escrito.

Sin embargo esa superioridad no es absoluta e incondicional, especialmente cuando hablamos de publicidad, una materia en la que hoy en día sobreabunda la «información» y en la que a menudo falta «conocimiento».

Por conocimiento me refiero a la capacidad de la publicidad para transmitir el mensaje que el anunciante desea trasladar a su audiencia, y de generar un recuerdo perdurable del mismo. Además dada la saturación de impactos publicitarios, a los que nos vemos sometidos en la actualidad, también es necesario añadir un factor sorpresa, para lograr captar la atención de la audiencia.

Resumiendo: atención, información, mensaje y retención deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar un anuncio publicitario para lograr que éste cumpla su objetivo. Conseguir todo ello solo por medio de la imagen es realmente difícil, e incluso pretencioso, ya que aunque pueda cumplir perfectamente con las funciones de captar la atención, transmitir información y generar retención, difícilmente podrá trasladar adecuadamnete y sin ambiguedades el mesaje que se pretende.

El texto – en publicidad gráfica – o el audio – en televisión – son el complemento perfecto de la imagen para matizar la información contenida en ella, y trasladar el mensaje adecuado. Éste – el mensaje – es el elemento central y más importante del anuncio, ya que es quien lo motiva, y debe ser el eje sobre el que se construya.

Por ello, en publicidad no se trata de elegir entre una imagen o mil palabras, sino de dar con la combinación adecuada de ambas herramientas para que el anuncio impacte de forma efectiva sobre el público al que va destinado.