Una de las preguntas que todas las empresas deberían responder antes o después es, ¿cuanto valen mis  clientes?, o mejor aún, ¿cuales de mis clientes me aportan más valor?.

A menudo hablamos de la obligación de las empresas de atender las necesidades de sus clintes más allá de sus expectativas para ganarse su fidelidad, pero no debemos olvidar que la finalidad de cualquier empresa es la de ganar dinero. Esto obliga a que todos sus esfuerzos deben orientarse, especialmente, a sus clientes más rentables.

La famosa ley de pareto establece que el 20% de mis clientes me proporcionan el 80% de mis ventas, sin embargo y a pesar de esta conocida relación, son muchas las empresas que viven de espaldas a sus clientes, incluso en aquellos casos en que su localización es fácil y su volumen es manejable.

En dichas empresas la orientación, organización y estructura, a menudo está construida alrededor de su cartera de productos, lo cual en mercados en expansión – en los que la demanda supera a la oferta – puede llegar a ofrecer resultados engañosos ya que el aumento de la cifra de negocio puede ocultar un deterioro de las cuentas más importantes sin que nadie se percate (al analizar solo la evolución de las líneas de negocio se desconoce la evolución de los clientes que representan el centro del negocio)

Sin embargo, cuando sobreviene una crisis como la actual, el abandono de esos clientes clave da como resultado una grave caída de los resultados ya que no se generan nuevas cuentas que cubran su pérdida de facturación; al menos no al mismo ritmo.

Cuando la empresa esta orientada a sus clientes, no solo va a conocer su evolución mes a mes, sino que además va a poder mantener – e incluso incrementar – su facturación. Esto será posible mediante la venta de nuevas referencias o incluso de productos de mayor valor añadido, en base a la relación de confianza que se establece entre ambas compañías.

Otra ventaja de la orientación a clientes frente a productos, es que ante nuevas necesidades de los clientes la empresa estará más preparada y predispuesta a un cambio en su cartera de productos/servicios para atender esas necesidades. Esto es mucho más difícil en empresas centradas en producto ya que siempre habrá mayor resistencia abandonar un línea de negocio no productiva, ante la incertidumbre de poder sustituirla por otra que resulte más rentable.

Asimismo, en situaciones de mercado en las que sobreabunda la oferta, la orientación al cliente, nos va a permitir distribuir los esfuerzos comerciales de una forma más lógica y eficiente, ya que frente a la tentación de multiplicar los esfuerzos para atraer  nuevas cuentas (desatendiendo a los clientes principales), centraremos buena parte de esos esfuerzos en mantener y potenciar a esos clientes que ya tenemos y que confían en nosotros, sin olvidar la imprescindible labor de porspección comerccial.

En definitiva, sólo si estoy orientado a mis clientes y mido su aportación a la cuenta de resultados, estaré preparado para sacarles el mejor provecho en los momentos difíciles, y podré corregir descensos en la facturación con esfuerzos comerciales eficaces, potenciando las relaciones y blindándo el «core business» de mi negocio ante la competencia.