Hoy he tenido la oportunidad de leer un interesante debate en uno de los foros de la red profesional Xing – www.xing.com – en el que se debatían sobre un estudio publicado en www.marketingnews.com (http://www.marketingnews.es/servicios/noticia/1042434028605/52-anunciantes-no-mide-retorno-inversiones.1.html), sobre el alto % de directores de marketing que no miden el ROI de sus acciones y planes.

Lo más interesante sobre el tema eran las distintas opiniones sobre lo difícil que resulta medir la rentabilidad de las acciones de marketing. Y este es el quid de la cuestión, ¿qué variables son las que determinan el éxito de una acción publicitaria, o de una campaña de e-mail marketing, o  de la asistencia a una feria?. La realidad nos dice que cuanto más concreta y enfocada es una acción más fácil es medir su resultado, simplemente porque nos es más sencillo determinar las variables a controlar.

Me explico, si yo envío un mailing a una base de clientes previamente segmentada, con una promoción durante un periodo limitado, de un producto concreto; el resultado me lo darán las ventas realizadas a esos clientes menos el coste del envío, del seguimiento y el propio de las ventas.

Sin embargo, lo que resulta muy difícil de medir es el resultado derivado de varias acciones y/o campañas, especialmente si se combinan acciones a largo plazo con otras a corto. En estos casos, lo más habitual es centrarse en las campañas más específicas y atribuirles todo el resultado a ellas, mientras que las acciones a largo se miden por la notoriedad, reconocimiento y reputación de la marca y su evolución a lo largo del tiempo.

El error está en esa mezcla de complacencia ante la dificultad de medir los resultados y la falta de exigencia de los mismos por parte de la dirección, que a menudo tampoco quieren oir hablar de dedicar recursos extras a esa medición. Esa ausencia de mediciones, es la que convierte al marketing en un gasto en lugar de una inversión, al no poder demostrar sus resultados.

Ese círculo vicioso, de la dificultad de medir – no ofrecer resultados concretos – ser considerado un gasto – y no dedicar recursos extras para medir, es lo que yo llamo la «trampa del marketing».