Recuperando un tema ya tratado sobre los beneficios reales del marketing viral, quiero aprovechar para arrojar algo de sensatez sobre las nuevas modas del marketing, que como el resto de las modas o tendencias, no son válidas para todos.

De un tiempo a esta parte las estrategias de marketing viral son el último grito a la hora de desarrollar un lanzamiento de una nueva marca, producto, o servicio. Cuando una campaña consigue ser viral, todo son parabienes y alabanzas, por el ruido que generan y la atención que acaparan, pero a menudo nadie se para a pensar si esa atención es buena o es mala para la reputación de la marca en cuestión.

En el post ¿es rentable la mentira en marketing?, se  recoge un caso en que la viralidad del mensaje fue todo un éxito, pero las consecuencias para la marca que lo fomentó fueron fatales: perdió un importante contrato como consecuencia de dicha campaña, y su reputación e imagen de marca se vieron seriamente afectadas. Y aquí está el «quid» de la cuestión, para conseguir la viralidad de una campaña a menudo se transgreden algunas normas -a veces incluso leyes – lo cual transmite una imagen que solo cuadra con la de algunas marcas en los que la rebeldía es uno de sus atributos. ¿Alguien se imagina a Disney realizando una campaña viral basado en el escándalo?. De todas formas no hay que demonizar al markting viral, sino alinear correctamente esa campaña con la estrategia global de marca, y aplicar una buena dosis de creatividad.

Otra de las modas recientes es el marketing social, o marketing en redes sociales, que de forma resumida definiremos como «mantener conversaciones con nuestros clientes a través de las redes sociales virtuales (facebook, twitter, etc)». La repercusión que tiene cualquier acción de este tipo en los medios online, especialmente los dedicados al marketing, y los miles de Kb dedicados en la red a explicar las ventajas y la necesidad de participar en esas conversaciones, hacen que hoy en día todo el mundo parezca obligado a desarrollar una estrategia de marketing con presencia en medios sociales. Falso. El marketing en redes sociales es sólo para aquellas marcas que tienen a sus públicos objetivos en redes sociales.

Según el estudio de La sociedad de la información en España 2009 de la Fundación Telefónica, cerca del 30% de los jóvenes de entre 16 y 24 años utilizan las redes sociales, porcentaje que baja al 14% en el tramo que va de los 25 a los 34 años. Además el uso que se le da a esas redes sociales es básicamente por diversión y para mantener el contacto con amigos y familiares. Así que si tu marca no va dirigida a ese público y su uso no está asociado a las actividades que normalmente se desarrollan con  esos familiares y amigos, difícilmente conseguirás conversar con tus clientes potenciales, y ello a pesar de que los internautas ya dedican  más del 22,4% de su tiempo en Internet a actividades relacionadas con los medios sociales.

Por último, y con respecto al CRM, o gestión de las relaciones con el cliente, es un concepto que habitualmente se utiliza para referirse al soporte – aplicación informática -que permite realizar el seguimiento y gestión de las relaciones con los clientes; en lugar de utilizarlo para definir la propia filosofía por la cual tiene sentido implantar dicho soporte en una empresa. Es decir, se confunde el continente (programa) con el contenido (orientación al cliente) y en muchos casos se piensa que lo importante es el primero en vez del segundo.

Sin embargo la implantación de una aplicación CRM sólo tiene sentido después de que la organización haya analizado su actividad, y se haya decidido por adoptar una filosofía orientada a potenciar sus relaciones con el cliente. Hacerlo al revés solo garantiza el fracaso ya que la utilización de una aplicación CRM conlleva importantes cambios, operativos, organizativos y de paradigmas que sólo son posibles si la organización en su conjunto, y especialmente su estructura directiva, tiene perfectamente asumido el cambio cultural que supone. Así que si estas pensado qué aplicación CRM es mejor para tu empresa, revisa si ya te has preguntado antes, ¿el CRM encaja en mi cultura empresarial?, ¿estoy convencido del cambio más allá de cualquier «duda razonable»?, si la respuesta no es un rotundo SI, detente y empieza por el principio.