Esta semana he tenido la fortuna de poder asistir a dos eventos de distinto signo pero con interesantes paralelismos y puntos en común. En ambos he aprendido mucho y con este artículo solo pretendo trasladarte parte de esas enseñanzas.

El primero de esos eventos ha sido la Móvil Forum Conference 2011 organizada por Telefónica, que ha puesto a mi querida Valladolid en el centro de la innovación y soluciones de movilidad para las empresas, y que entre otros contaba con Microsoft, Nokia, Blackberry, Google, Motorola y Samsung como patrocinadores. Además de conocer las opciones ofrecidas por los distintos partners y expositores (www.movilforumconference2011.com) de inicio me interesaron las sesiones de Fons Trompenaars, experto en innovación y multiculturalidad; y de David Kirkpatrick, experto en redes sociales y nuevas tecnologías, y autor del libro «El efecto Facebook«.

Ronda de preguntas a David Kirkpatrick

El segundo de los eventos ha sido la jornada celebrada por Dircom castilla y León y centrada en El protagonismo del Dircom en las estrategias empresariales, impartida por Joan Costa, creador e impulsor de la figura del Dircom; y Comunicar sí, ¿pero en base a qué?, de Guillermo Bosovsky, experto en investigación aplicada a la estrategia.

Los cuatro conferenciantes me han aportado reflexiones muy interesantes sobre innovación, redes sociales, comunicación e investigación, si bien hay una que es común a ambos eventos: el protagonismo creciente de la inteligencia colectiva, y su valor para la sociedad y las empresas. Este concepto fue mencionado por David Kirkpatrick, que lo ilustró en los movimientos sociales que han surgido de las redes sociales para llegar «a la calle», como el caso de la movilización contra las FARC surgida en Colombia desde Facebook en 2008. Y también lo comentó Guillermo Bosovsky al resaltar la importancia de la investigación de los públicos mediante «Focus groups», y cuyos resultados siempre superan al talento individual del creativo publicitario. Lo ilustró con el eslogan adoptado e integrado por Tetra Pak en su logotipo de «protege lo bueno», y que surgió tras distintas reuniones con amas de casa.

Tetra Pak

Sin embargo esta inteligencia colectiva a veces está limitada por las diferencias culturales entre los distintos países, tal y como nos mostró Fons Trompenaars, con divertidos ejemplos sobre el concepto de «Integridad» que tienen los japoneses, los suizos, los estadounidenses o los propios españoles. Estas diferencias, a menudo impiden el progreso y la innovación en equipos multiculturales, ya que las personas tendemos a la confrontación y la crítica, frente a la colaboración y la aportación. En otros casos es la propia realidad de las empresas como «conjuntos de especialistas desconectados que se ignoran entre sí» (Joan Costa) la que impide el desarrollo de esa inteligencia colectiva.

Para superar esas diferencias y también para desbloquear el avance ante dilemas: estrategias aparentemente contradictorias (como incrementar la seguridad de las telecomunicaciones (A) frente a favorecer la interconectividad de usuarios y dispositivos (B)). Fons nos propone dos soluciones complementarias: en lugar de elegir entre A y B, planteémonos cómo A puede ayudar a conseguir B, y viceversa.  Igualmente, para favorecer la innovación, antes de criticar una idea tienes que dar 2 buenas opiniones sobre la misma y después preguntar: ¿cómo puedo ayudarte a mejorar estos aspectos (puntos débiles)?. El resultado aplicado al caso real de una empresa fue un incremento del 46% en las innovaciones aplicadas.

Por su parte David Kirkpatrick nos reveló que la principal diferencia de nuestra época con las anteriores, es que, por primera vez, tantos las redes sociales como los móviles, sitúan al individuo en el centro del desarrollo tecnológico, reforzando su poder (Ej: Como Twitter y Facebook acabarán con los clienets cautivos). Además, nos adelantó algunas predicciones sobre el futuro inmediato:

  1. «La nube» lo es todo a medida que el mundo se vuelve móvil.
  2. Facebook será un gran jugador en el desarrollo de aplicaciones para móviles. Su tienda está en marcha en menos de 2 años.
  3. El comercio electrónico entre personas soportado por plataformas como ebay crecerá en el futuro
  4. El concepto de «oferta online» será sustituido por el de «oferta geolocalizada»

Centrándonos en la jornada de DIRCOM sobre Comunicación y Estrategia, Joan Costa desveló que «hoy las empresas quieren ser marcas y los productos quieren ser servicios» ya que «el principal valor de una marca es su capacidad para ser recordada», y «los servicios tienen el poder de fidelización que ofrecen las relaciones humanas. Lo que no ocurre con los productos».

El problema según G. Bosovsky, es que hoy en día «no falta comunicación en las empresas el problema es su exceso», por eso «El marketing tradicional y la publicidad convencional ya no funcionan«. En este escenario, » La comunicación necesita de creatividad y de estrategia, pero hay que separar ambas funciones en distintas personas», porque «todo creativo esta orgulloso de su ocurrencia y muy seguro de sus ideas», lo cual es cuanto menos peligroso (Un mal diseño provoco -20% de ventas en 2 meses y perdidas por 100 M de $ a Tropicana por no preguntar antes a su público)

Bosovsky defiende que «La inteligencia colectiva de los públicos es muy superior a la inspiración del creativo«, y nos ayuda a que los mensajes «sintonicen con la escala de valores de los receptores». «Para crear vínculos estratégicos y rentables hay que evitar la manipulación del público y fomentar su participación», porque «Cuando se pregunta al público, éste no solo participa sino que además se involucra».

En definitiva, vivimos en una nueva realidad en la cual «la gente quiere participar y el empresario debe abrirse a sus colaboradores y agradecer su entrega» (Joan Costa), por eso «el líder debe ponerse al servicio de su equipo, y preocuparse de cómo ayudarles para que mejoren su rendimiento» (Fons Trompenaars). Pero es que, además, «el poder de las personas está creciendo tan rápido por la tecnología que cualquier CEO fracasará si no se adapta ya» (David Kirkpatrick). Por ello, «el Dircom debe convencer y generar confianza en el CEO para abrazar la nueva comunicación social» (Joan Costa), ya que «ahora es posible identificar el sentimiento colectivo gracias a Facebook» (David Kirkpatrick). De hecho,  es necesario «renunciar a la astucia de la persuasión y abrazar la inteligencia de la participación» (Guillermo Bosovsky)

¿y tú que opinas de estas lecciones?