Ahora que ya tienes una web optimizada y que además parece que tienes cada vez más visitas gracias a tus campañas de marketing online. Ha llegado el momento de «generar resultados» para tu negocio. Al fin y al cabo…. es de lo que se trata.

Lo primero que debes saber es que más o menos el 98% de tus visitas no te van a comprar – en esa visita – ni van a hacer lo que tu supones que todos los que llegan a tu web quieren hacer (tus conversiones). No amigo mío, lo habitual es que de cada 100 visitas, al menos la mitad se marchen nada más llegar (rebotan según tu analista web). Esto sucede por varios motivos, aunque el más común es que no eres lo que estaban esperando. Buscaban otra cosa, o bien  buscaban lo que tu ofreces pero no les has convencido (aún)

En el primer caso es bueno que se vayan, aunque es mejor aún que no lleguen (y no consuman recursos de tu servidor, ni de tu presupuesto publicitario). En el segundo caso, es posible que esa visita aún no esté preparada para ser cliente, o que simplemente lo primero que han visto no les ha gustado.

Ejemplo de visitas con rebote según palabras clave

En el ejemplo se ve un listado de palabras clave que han traído más de 20 visitas en el último mes. Esta claro que las palabras 2, 1,6 y 3 proporcionan bastante tráfico, pero no es relevante para mis objetivos. Así que si forman parte de mis campañas de CPC deberé pausarlas o modificar los anuncios; y si forman parte del tráfico orgánico, deberé modificar mi estrategia SEO y buscar otras que sean más adecuadas a los objetivos del site. Pero si resulta que sí son las palabras clave estratégicas para mi negocio, entonces lo que tengo que cambiar es mi web (o mi estrategia de negocio).

Una vez que nos hemos librado de esa mitad de las visitas que «rebotan» de la web, me quedan las que al menos han sentido algo de curiosidad por lo que soy, tengo u ofrezco. Y aquí puede haber de todo:

  1. Clientes actuales o potenciales
  2. Prospectos actuales o potenciales
  3. Proveedores actuales o potenciales
  4. Empleados actuales o potenciales
  5. Competidores actuales o potenciales
  6. Otros agentes no incluidos antes: bancos, administración pública, estudiantes, profesores, etc

Casi nada ¿verdad?. La buena noticia es que algunos sí son, o pueden ser clientes o prospectos, pero otros muchos no lo son ni lo serán nunca. Pero, ¿cómo los identifico?, y sobre todo, ¿cómo los convenzo?

Identificar segmentos de interés

Aunque en alguna ocasión ya hemos hablado de macroconversiones y microconversiones, es ahora cuando cobra sentido el registro y análisis de estas últimas. Pero antes un poco de perspectiva. ¿Alguno de vosotros pasa de conocer una nueva empresa/producto a comprarlo en una primera visita?….No (salvo contadas excepciones). Pues nuestros clientes – tus clientes – tampoco lo hacen. Aquí es necesario tener en cuenta el ciclo de compra de la mayoría de los consumidores.

ciclo de compra del cliente

Según ese ciclo,  sólo las visitas que se encuentren en los pasos de «Refrendar», «Compra» y «Repetir» serán susceptibles de contactar contigo para solicitar un presupuesto, o de comprar directamente en tu tienda online. Pero el resto también son importantes para generar negocio.

Los que están en las fases anteriores necesitan ir avanzando en su proceso y lo normal es que naveguen por tu sitio web (y por otros), conozcan la empresa, sus productos, las características de los mismos, las opiniones de otros consumidores, etc. Aquí puedes establecer segmentos de análisis en función de:

  •  nº de paginas vistas
  • visitas que se descargan o acceden las fichas de producto
  • los que se apuntan al newsletter
  • los que utilizan el buscador interno
  • etc.

El análisis de cada uno de esos segmentos (fuente y medio de procedencia, palabras clave, etc) y de su contribución a los objetivos generales del sitio es el que te dirá que estrategias puedes llevar a cabo para cada perfil y para cada objetivo.

Para que el análisis te aporte verdaderas claves para tu negocio es imprescindible tener bien etiquetas todas tus campañas de marketing online. Así podrás identificar correctamente la fuente, el medio, la campaña e incluso el mensaje que ha conseguido captar al visitante que se ha convertido el cliente, o que se ha descargado el catálogo, o se ha subscrito al newsletter.

Por ejemplo, a lo mejor tus campañas de publicidad en Google Adwords no te traen a visitas que compren pero sí que se descarguen tus catálogos, o se subscriban a tu boletín. En el primer caso puedes incentivar la compra con un vale descuento para aquellos que se descarguen el catálogo, y en el segundo puedes utilizar el e-mail del subscriptor para enviarle información sobre tus ofertas. Además, para tus costes por clic deberás considerar cual es el valor de objetivo por visita para saber si te compensa o no pujar por determinadas palabras y/o posiciones.

También te dejo un enlace a un articulo anterior sobre cómo mejorar las conversiones de tu web segmentando por tipo de tráfico

El embudo de conversión

Hace referencia a los distintos pasos por los que pasa un visitante para formalizar su pedido, y a como en cada uno de esos pasos, sólo unos pocos avanzan hacia el siguiente paso. En Google Analytics esta información es accesible a través de la configuración de objetivos, donde es necesario informar al programa de las distintas etapas del proceso de compra (ficha de producto, añadir a carrito, comprobación de datos, etc). Aunque si no lo tienes configurado tienes otras formas de acceder a esa información tal y como explica Gemma Muñoz en este post

En el embudo de conversión, un usuario entra como visitante y sólo al final sale como cliente. Es normal que tenga esa forma de embudo, ya que cada paso requiere un mayor compromiso por parte del cliente y no todos están dispuestos a asumirlo (de momento). Sin embargo, si en alguna de las fases detectamos una gran disminución de los usuarios que avanzan,  es probable  que en el paso anteriorque tengamos un problema. Ej:

ejemplo de embudo de conversion

Podemos ver que la gran mayoría de los usuarios (el 75%) que llegan a la etapa 1 (solicitud de pedido) no avanza a la etapa 2 (comprobación de datos), lo cual nos debe hacer pensar qué es lo que falla en la página del paso 1 (poca información, botón poco visible, otras distracciones…). Con esas hipótesis podemos probar distintos cambios en la página o en el proceo a fin de facilitar el tránsito de los visitantes a clientes, y seguir analizando los datos para comprobar si nuestras hipótesis son correctas.

Si conseguimos que un 25% más de las visitas pase del paso 1 al 2, estaremos duplicando nuestras ventas en el paso 5.

La conclusión es que la analítica web no sólo nos ayuda a conocer el origen y comportamiento de nuestras visitas, sino que también nos ayuda a comprender el origen y comportamiento de los distintos segmentos y perfiles de clientes. Y con ese conocimiento podemos incrementar de forma constante los resultados que conseguimos con nuestra presencia online.