Dentro de todo el universo comprendido por el marketing digital, que como buen universo se expande cada día más, hay una disciplina que merece una mención especial. Sí, lo has adivinado, se trata de la Mejora de la Tasa de Conversión,o CRO por sus siglas en inglés (conversion rate optimization) Veamos por qué:

¿Qué es la tasa de conversión?

Pues es el porcentaje de visitas que hacen lo que tu quieres que hagan en tu web: completar una transacción, enviar un formulario de consultas, generar una llamada de contacto…dependiendo de tu actividad y la funcionalidad de tu web ese objetivo será uno u otro. Incluso puede haber distintas tasas de conversión que se calculen para cada uno de los objetivos.

En tiendas online esta tasa de conversión sería la tasa de conversión de comercio electrónico. Es decir, el nº de ventas dividido entre el nº de visitas a tu tienda online en un periodo determinado (una semana, un mes, un trimestre, un año)

En webs sin venta online pero con formulario de contacto, lo habitual es medir la tasa de conversión promedio del envío de formularios. O el nº de formularios dividido entre el número de visitas a la web en el periodo considerado. ¿Fácil verdad?

 ¿Por qué es importante medir la tasa de conversión web?

Digamos que tu tasa de conversión media refleja la eficacia de tu web a la hora de cumplir con su misión. ¿Qué cuál es esa misión? pues el motivo principal por el cual tienes una web o una tienda online: o captar consultas comerciales o vender. Sin más.

De esta forma, cuanto mayor sea la tasa de conversión de tu web (o tienda) más eficaz será a la hora de cumplir su misión. O dicho de otra forma, si aumentas tu tasa de conversión aumentarás tus consultas recibidas – o tus ventas si tienes una tienda online – sin necesidad de aumentar las visitas.

Pongamos un ejemplo. Una web que obtenga 1.000 visitas al mes con un porcentaje de conversión del 2%, conseguirá 20 objetivos al mes. Para duplicar esos objetivos o bien capta el doble de visitas, o bien duplica su tasa de conversión…o bien consigue una combinación de ambas.

Generalmente la mayoría de las webs miden las visitas que captan – y sus fuentes de tráfico – gracias a las estadísticas que les proporcionan herramientas como Google Analytics. Sin embargo, a día de hoy, también son mayoría las webs que no tienen configurada la medición de objetivos en dichas herramientas, por lo que desconocen la contribución al negocio de dichas visitas. La excepción son las tiendas online, quienes por defecto sí suelen tener configurado la medición del comercio electrónico en Analytics, y registran las ventas e ingresos que obtienen, obteniendo además la trazabilidad de las mismas.

En resumen, para medir la eficacia de tu web (y de tus estrategias digitales) necesitas incorporar la medición de objetivos dentro de tu analítica web. Ello te permitirá saber cuál es la contribución de tu web a tu negocio….y lo más importante cómo se genera. Es decir, qué canales, campañas, dispositivos, servicios, contenidos, ciudades, días, etc son más efectivos (tienen mayor tasa de conversión) a la hora de generar negocio. Y así podrás priorizar mejor tu estrategia digital, y la asignación de tu presupuesto de marketing.

¿Por qué deberías mejorar tu tasa de conversión?

Si no ha quedado claro en el punto anterior te voy a dar algunos motivos de peso adicionales.

1. Captar más tráfico no siempre es posible: bien por falta de presupuesto o bien porque ya no hay más demanda. En esos casos solo podrás mejorar tus resultados si incrementas tu tasa de conversión media.

2. Captar más tráfico no siempre implica captar más negocio online. Si tu tasa de conversión baja cuando captas más visitas, deberás analizar si la calidad del tráfico extra que estás captando es la adecuada. Y si te compensa en términos de coste/beneficio.

3. Mejorar la tasa de conversión supone mejorar la experiencia del usuario. Cuando se analiza la tasa de conversión por canales, campañas, dispositivos, etc…se buscan los puntos de ruptura del proceso de conversión a lo largo de los distintos pasos que conforman su ruta. Si se detecta un salto significativo en alguno de ellos seguramente se deba a que la experiencia de los usuarios en ese punto no es adecuada y haya algo que mejorar (información de producto; formas de pago; medios, costes y plazos de entrega…)

4. La mejora de las funcionalidades (experiencia de usuario) mejora las tasas de conversión de todos los canales de adquisición de visitas (SEO, Google Ads, Redes sociales, Referencias, tráfico directo…) por lo que tiene mayor efecto multiplicador que el incremento de tráfico de uno solo de esos canales.

¿Qué tasa de conversión puede considerarse como buena?

Como casi todo en esta vida, y sobre todo cuando hablamos de marketing digital, esa cifra depende del tipo de web (tienda online / web comercial), del sector de actividad (retail, finanzas, viajes, servicios profesionales, etc.), del dispositivo de acceso (escritorio, tablet, dispositivo móvil), etc.

Según el estudio realizado por Flat 101, sobre comercios electrónicos españoles, la media de la tasa de conversión en ecommerce se situó en el 1,07% en 2020, y para webs de captación de leads en un 2,28%. Claro que esa media difiere de los sitios webs con más visitas y más años, frente a los más pequeños y más nuevos. La actividad de la tienda online también influye en esas tasas de conversión y  sectores como ferretería y jardinería con tasas que llegan al 4,37% destacan sobre el resto de actividades.

En realidad, aunque las referencias externas son necesarias, lo importante es conocer y mejorar tu ratio de conversión con independencia de cuál sea éste. Pero sin caer en el error de perder conversiones por mejorar la eficacia. Me explico, si la tasa de conversión de tu web es del 4% y la de tus campañas de Google Ads es del 3%, eso no significa que tengas que parar las campañas para mejorar tu tasa…porque en ese caso perderás los objetivos que te generan. Lo que tendrás que analizar es si tu coste de conversión – o coste por adquisición – te compensa o no. Éste es un tema que da para un próximo artículo del blog 😉 Como anticipo te diré que si las campañas de Google Ads captan usuarios nuevos que no te conocían de antes, estarían en desventaja con el tráfico directo (que ya te conoce) y el orgánico de marca (que también te conoce)…a la hora de medir su porcentaje de conversión.

¿Cómo aumentar la tasa de conversión?

Aquí la receta depende de cada cocinero aunque mi recomendación personal es:

1. Comprueba que mides los objetivos adecuados. Optimizar el porcentaje de usuarios ven más de dos páginas de tu sitio, no va a mejorar tus resultados de negocio. Para acertar, selecciona objetivos lo más cercanos posibles a la venta.

2. Busca puntos de fuga de tus usuarios: analiza su recorrido a través del proceso de compra y de los embudos de conversión de tu web. Mira si hay algún salto significativo de un paso a otro en el funnel de ventas.

3. Compara distintos segmentos de usuarios: lo que para los clientes habituales puede parecer un mero trámite para los nuevos puede suponer una barrera infranqueable. Si puedes usa mapas de calor.

4. Haz pruebas de usabilidad en diferentes contextos: desde ordenador, desde tablet, desde móvil, desde una conexión de datos y conexión wifi. Quizá detectes elementos que estorban o páginas cuyo tiempo de carga es demasiado elevado.

5. Analiza la actividad del usuario en su conjunto. Si una campaña tiene datos de conversión muy bajos y una alta tasa de rebote el problema lo tendrás en la calidad del usuario o en la página de aterrizaje, pero si su comportamiento en la web es similar al que captas por tráfico orgánico, el problema será otro.

6. Compara la evolución de tu tasa de conversión en ecommerce con la de tu ticket medio. Si baja tu tasa de conversión pero estás consiguiendo pedidos medios más alto…puede que en realidad no se trate de un problema.

7. Si tienes una tienda online, pon en marcha una estrategia de recuperación de carritos abandonados (ventas no finalizadas) para aumentar las ventas de tus productos.

8. Analiza a tu competencia y a tu sector. Si es habitual ofrecer pruebas gratuitas o no cobrar los gastos de envío, quizá sea el momento de planteártelo. Verifica también los testimonios de clientes, y otros recursos que puedas incorporar (ebooks gratuitos o contenido de calidad dentro de tu ficha de producto)

¿Qué debes evitar al optimizar tu tasa de conversión?

A veces la sobre optimización nos puede jugar malas pasadas si cometemos ciertos errores:

1. Analizar la cifra sin su contexto. Por mucho que te esfuerces, si tu negocio tiene estacionalidad, tus tasas de conversión en temporada baja serán peores que en temporada alta. En este caso, para aumentar las conversiones es más útil el análisis frente al mismo periodo del año anterior.

2. Optimizar reduciendo opciones / funcionalidades. Ojito, si tienes 3 formas de pago y una tiene mayores tasa de conversión que las otras, eliminar éstas puede hacer que vendas menos, simplemente porque el cliente no quiera pasar por el aro.

3. Optimizar la tasa reduciendo el tráfico. Quizá tenga sentido renunciar a ciertos canales, pero antes de tomar esa decisión analízalo con calma, revisa datos suficientes, y calcula los costes de adquisición de clientes y si puedes el ciclo de vida medio del cliente.

4. Olvidar que cada dispositivo ofrece experiencias diferentes en momentos diferentes: actualmente la mayoría de las webs tienen más tráfico desde móviles que desde ordenadores de escritorio, y además los móviles tienen tasas de conversión más bajas. A menudo esto ocurre porque los móviles se usan como dispositivos de exploración (aprovechando momentos muertos) y los ordenadores como dispositivos de selección y contratación (cuando se dispone de más tiempo) Esto es todavía más frecuente en aquellos casos en los que el riesgo percibido en la compra es mayor.

5. Perder de vista al usuario. Debemos analizar la contribución de cada canal, campaña, etc., en función del paso del proceso de compra en el que se encuentre el usuario al que se capta. Así los usuarios captados por SEO a través del blog están en una etapa del proceso de decisión de compra más alta (y con menor probabilidad de conversión) que los usuarios que se captan por SEO a través de los servicios o productos. Algo similar ocurre entre el tráfico captado por redes sociales y el captado por búsqueda (SEM o SEO)

6. Comparar tasas de conversión de objetivos sustitutivos. Si un usuario envía un formulario de contacto es raro que también realice una llamada desde la web en la misma visita. O hace una cosa o la otra. Así que estos objetivos, aunque se midan de forma independiente deben considerarse como uno solo ya que son el paso previo al resultado que se busca (captación de consultas) y sumar sus resultados para calcular la verdadera tasa de conversión.

7. Ignorar las conversiones asistidas. Una conversión asistida, es como una asistencia en baloncesto o un pase de gol en fútbol, no son el objetivo final pero contribuyen de manera decisiva a alcanzarlo. Y al igual que los futbolistas hay campañas, medios, dispositivos, etc. que son mejores dando pases que metiendo goles. Por tanto cuando analices las campañas y estrategias de marketing, además de las conversiones directas, analiza también las conversiones asistidas – y el modelo de atribución que estés empleando – para evitar tomar decisiones erróneas.

Recuerda, establecer la misión de tu web y cómo puede contribuir a tus objetivos de negocio es el primer paso para optimizar la tasa de conversión de tu sitio web y ganarle el pulso a la competencia.