congreso DIRCOM 30 aniversario

Los días 23 y 24 de noviembre tuvo lugar en Madrid, en la sede del IESE, la celebración del Congreso por el 30ª aniversario de Dircom, la Asociación de Directivos de Comunicación. Un Congreso bajo el lema de “Comunicación para una nueva sociedad” que tuve la fortuna de poder disfrutar con la compañía de grandes profesionales de Dircom Castilla y León como Ana Carretero, Chema Sánchez, Luisa Alcalde, Mireia Arroyo, Jorge Losada o Gemma De La Rosa.

Además del magnífico ambiente de compañerismo y networking de esos dos días, todos tuvimos la oportunidad de asistir a intervenciones, mesas redondas y talleres organizadas en base a tres ejes estratégicos: la tecnología, cultutra y personas, y la sostenibilidad. Este es mi resumen sobre lo visto, oído y experimentado a lo largo del Congreso. Espero que te guste.

La Privacidad es Poder.

Por Carissa Veliz | filósofa | Universidad de Oxford

Carissa se adentró en el tortuoso mundo de la privacidad de los datos, un tema cada vez más en boga y sobre el que es preciso – a mi entender – una reflexión profunda y una regulación garantista a la vez que práctica y alejada de radicalismos.

la privacidad es poder - Congreso DIRCOM

A lo largo de su exposición, quedó patente el abuso que ha habido y que sigue habiendo por parte de las grandes tecnológicas sobre los datos personales. Un abuso del que el exponente más popular es el escándalo de Cambridge Analytics, y el uso de datos de perfiles para la segmentación de campañas políticas, tanto a favor, como en contra de unos postulados ideológicos…o de sus contrarios.

Además del abuso cometido en su momento, quizá lo más preocupante es que a día de hoy seguimos sometidos a los riesgos de la manipulación de la información que recibimos en base a nuestros perfiles de uso, navegación, e interacción con determinados contenidos, medios y publicaciones. En esto todavía no hemos mejorado, y una visión crítica y poliédrica son necesarias como profiláctico ante la manipulación a la que nos vemos expuestos cada día.

Algunos de los mensajes que nos dejó Carissa son:

“Los datos de ubicación son tremendamente sensibles porque pueden revelar tu religión, si has abortado, etc. Y tu evolución de peso le puede interesar mucho a tu aseguradora”

“La privacidad nos protege de posibles abusos de poder.”

“Cuanto más sabe alguien sobre ti, más poder tiene sobre ti. Y al revés, si alguien tiene poder sobre ti, tendrá más oportunidades de conocer más cosas de ti, clasificarte y decidir en qué categoría te encuentras…y en cual no”

“La tecnología nunca es neutral. Las tecnologías de la vigilancia ofrecen la posibilidad de controlar. Y a mayor control menos democracia”

“Las noticias falsas son gratis y eso pone en riesgo la democracia”

“La privacidad es esencial para el periodismo. Ejemplo software Pegasus y la vigilancia a periodistas en México”

“Privacidad como ventaja competitiva. Los datos personales son un riesgo”

En su intervención, hizo referencia a dos mitos relacionados con los datos personales:

Mito 1 : mientras más datos mejor.

Si acumulas demasiados datos personales puedes estar añadiendo ruido. Como ejemplo, nos habló de la iniciativa del NYT, que probó a sustituir la publicidad programática basada en perfiles personales por los tradicionales anuncios contextuales en donde los anuncios se muestran en relación con el contenido que les rodea (y sin segmentación por usuario); obteniendo una mayor rentabilidad. Claro que no todos los medios son el New York Times.

Mito 2, los datos personales son como la propiedad privada.

Para desmentir este mito puso como ejemplo que un análisis genético puede afectar a tus familiares, ya que en caso de enfermedades con predisposición genética, esos resultados podrían afectarles a nivel laboral, financiero, etc., en el caso de que trascendieran (o se les de un mal uso)

Si bien con el Mito 1 estoy bastante de acuerdo, y coincido en que la acumulación de datos, “per se” no es de utilidad, discrepo en que se deba de evitar por los riesgos de que los roben, ya que hay opciones para encriptar y proteger esos datos.

Respecto al Mito 2, yo sí creo que los datos personales son algo que le concierne y pertenece a cada individuo. Y no podemos caer en el ejercicio de la preferencia por “el bien mayor”, con base al posible uso fraudulento e ilegal que se pudiera hacer de los mismos. Sería tanto como prohibir la fabricación y el uso de los fertilizantes porque alguien los pudiera utilizar para fabricar explosivos. De todas formas, admito que al igual que nadie puede hacerse propietario del aire, quizá haya categorías de datos personales que deban tener una consideración distinta.

En lo que sí estoy completamente de acuerdo con Carisse es en la respuesta con la cerró su intervención

“Si quieres una buena fiesta, pídele a la gente que no saque sus móviles”

Mesa redonda IA, Big Data, comunicación y medios (aliados o enemigos)

Moderada por Amparo Polo | responsable de Estrategia Digital | diario Expansión.
Laura Sanz | directora de Audiencias | Telefónica
Elena Alfaro | Global Head of Data & Advanced Analytics | BBVA
Gabriela Cañas, | presidenta | Agencia EFE

En esta mesa redonda tuvimos la ocasión de asistir a una exposición muy interesante sobre el uso de la tecnología en el área de la Comunicación. Así, Laura Sanz nos contó cómo el departamento de audiencias de Telefónica utiliza tres indicadores para el seguimiento de las mismas. El primero es un indicador sobre la volumetría de las menciones a la marca, lo que les permite conocer en qué momento están siendo protagonistas de la conversación y poner el foco en lo que se dice de ellos. El segundo es un indicador de seguimiento de áreas en las que están directamente implicados, y con el tercero se hace un seguimiento de temáticas más generales. Con todo ello aportan información clave al departamento de comunicación para que puedan responder mejor a cualquier tipo de situación o crisis reputacional.

IA big data comuniacion y medios - Congreso DIRCOM

Laura Sanz también nos contó como para la revisión del clipping de prensa utilizan la IA para poder valorar en tiempo real las noticias que se publican sobre ellos. En este proceso también emplean 3 parámetros, el alcance del medio, la sensibilidad del tema, y el sentimiento de la noticia (positiva vs negativa)

Por su parte, Elena Alfaro nos habló de cómo el BBVA incorpora la tecnología en todos sus procesos, sin perder nunca el filtro y la supervisión humana. En su intervención destacó que “las máquinas son buenas respondiendo preguntas, pero no son buenas haciéndolas”. Así, la idea es equilibrar el ámbito máquina/humano manteniendo a las personas en el planteamiento de la pregunta (por ejemplo en el diseño del proceso del scoring), y también en la corroboración de la respuesta.

La personalización de la experiencia del usuario es otra de las áreas en las que el BBVA está dando sus primeros pasos, incorporando muchos datos para poder establecer un patrón, y fijar una predicción en base al mismo. Esto les permite detectar operaciones no habituales y avisar al cliente de ellas, y más adelante también podrán personalizar la App en función de los intereses del usuario (y del banco, claro)

Gabriela Cañas nos habló del proceso de transformación vivida por la agencia EFE, y de un proyecto que están desarrollando con IA para la detección de las famosas “fake news”.

Al final de las intervenciones, me animé a hacerles la siguiente pregunta, ¿En qué volumen o porcentaje se han incrementado los recursos destinados por vuestras empresas para el análisis de datos en los últimos 2 o 3 años?

Y la respuesta fué que en los últimos 3 años Telefónica ha pasado de 0 a 3 personas dedicadas al análisis de datos ligados a la reputación de marca, que el BBVA ha triplicado sus recursos en ese área, y que en EFE ha supuesto una transformación interna de los perfiles profesionales de sus empleados. Respuestas que nos dan una idea sobre el impacto que el análisis de los datos tiene en su respectivos negocios, y de las posibilidades que esta disciplina abre para todas las empresas.

Adaptabilidad clave del éxito del líder del siglo XXI

Por César Romera | Director de Comunicación, Marketing, Relaciones Institucionales y RSC | Kyndryl

Para mí fué la charla que menos me aportó de la mañana. Aún así siempre se puede sacar un aprendizaje. César Romera nos contó cómo por su situación familiar y profesional ha tenido que adaptarse a multitud de cambios y escenarios y qué enseñanzas ha sacado de su experiencia.

Expuso que la tecnología es la vía de evolución disruptiva del momento. Todo lo que se pueda conectar se conectara, todo lo que se pueda automatizar se automatizará, y lo mismo con analizar y digitalizar. Y definió la adaptabilidad como “la capacidad de aprender a aprender”

Adptabilidad clave del exito del lider - Congreso DIRCOM

En ese proceso de adaptación es preciso que cuidemos cuatro áreas que nos afectan como personas: el área física, la social, la inteligencia mental y la inteligencia emocional.

Dentro del área física, debemos cuidar el ejercicio, la salud y la alimentación. En el área Social, donde debemos cuidar de la familia, amigos y el ambiente de trabajo, con un nuevo perfil de líder humano que muestra sus vulnerabilidades. Para la inteligencia mental nos recomendó “pensar en positivo” (por cada pensamiento positivo tenemos 5 negativos por el cerebro reptiliano en el que la supervivencia era la función principal) y “Controlar el flujo” (pensamientos > sentimientos > acciones > hábitos > carácter > destino) el ruiseñor no canta porque es feliz…es feliz porque canta.

Por último nos habló de la inteligencia espiritual, para la cual debemos fijar el propósito de nuestra vida, escuchar el silencio, tener momentos de oración y/o meditación diarios, y practicar la gratitud por todo, ya que las cosas más insignificantes que damos por sentadas son inalcanzables para buena parte de la población mundial. Al final de su intervención César nos recomendó imaginar de vez en cuando el momento de nuestra muerte y plantearnos en ese momento cuál será el balance que haríamos de nuestra vida y qué es lo que habríamos cambiado.

Quizá lo más interesante fue la respuesta a la pregunta del público de cómo liderar e integrar en una empresa a las distintas generaciones que conviven en la misma y que se encuentran en momentos vitales distintos, y tienen diferentes preferencias, escalas de valores, etc. En su respuesta César Romera recomendó tener actividades troncales para todos y luego diseccionar por los distintos tipos de generaciones.

Mesa redonda “Lectura del entorno, escucha social y datos”

Moderada por José María de Areilza | Secretario General | Aspen Institute.
Nacho Torreblanca | politólogo
Kiko Llaneras | periodista de datos
Narciso Michavila | presidente de GAD3
Bárbara Navarro | directora de Estudios y Asuntos Institucionales | Banco Santander

Las intervenciones empezaron con una dura reflexión sobre la situación actual: “El mundo cambia a un ritmo vertiginoso, en Europa hemos perdido el optimismo, y en esta época estamos cambiando la libertad por la seguridad”, lanzada por el moderador Jose María de Areilza.

Lectura del entorno escucha social y datos - Congreso DIRCOM

Y a partir de ahí se sucedieron las intervenciones que recojo a continuación:

“Nunca ha sido tan fácil acertar el futuro. Nunca ha sido tan fácil investigar ni ha habido tanta predisposición a la información” (Narciso Michavila)

“La dificultad hoy en día es conocer a tu interlocutor, especialmente en todo su contexto. la idiosincrasia cultural es una barrera enorme, ante la complejidad es preciso lanzar mensajes sencillos para poder influir” (Bárbara Navarro)

“La etapa de tener la autoridad por el acceso a los datos ha pasado. Ahora estamos en la era de qué es lo que haces con esos datos. Tener perfiles de especialistas en cribar datos y algoritmos, y tener gente capaz de comunicar con ellos” (creo que fue Kiko Llaneras)

“Con un 20% de probabilidad de ganar el mundial Brasil es favorita, pero a la vez solo lo ganará 1 de cada 5 veces. Lidiar con la veracidad de los datos y lo que realmente significan es la clave” (Kiko Llaneras)

“La verdad es un proceso complejo, y los hechos son un elemento más manejable para acercarnos a la verdad. Hay que dejar de hablar de las noticias falsas, porque genera descrédito en la profesión, y hay que hablar más de desinformación. La polarización es un arma que están usando las plataformas para favorecer sus intereses por la economía de la atención. Y también los regímenes extranjeros para desestabilizar a otros” (Nacho Torreblanca)

“Comunicar es más importante que nunca, pero también es más difícil que nunca. Aunque seamos personas sofisticadas e informadas, a veces dedicamos poca atención a analizar algunas de las noticias y ahí está nuestra debilidad” (Nacho Torreblanca)

“Ahora la tecnología de IA es capaz de escribir y pintar, y en su evolución a futuro es difícil de prever para qué y cómo la usaremos, pero va a tener un impacto real” (Kiko Llaneras)

“Tenemos la tecnología del siglo XXI las instituciones de la edad media y las emociones de la edad de piedra, y es una combinación explosiva” (creo que fue Nacho Torreblanca)

“Desde el mundo de la empresa y de la comunicación se puede trabajar para darle la vuelta al deterioro de las democracias que llevamos en estos últimos 16 años” (Narciso Michavila)

“A la hora de comunicar con datos hay que simplificar el.mensaje pero no los matices ni la complejidad de la información” (Kiko Llaneras)

“Para poder comunicar hay que escuchar, no se puede gestionar sin comunicar, y 0la comunicación interna es igual que la externa, por lo que RRHH tiene que contar con el Dircom” (Bárbara Navarro)

“Cuanta más complejidad mayor sencillez requiere la comunicación, y cuanto más fragmentación es necesaria dar la foto más grande y general” (Bárbara Navarro)

Taller “Commstech: el futuro de la comunicación es ahora”

Por LLYC

Taller organizado por uno de los patrocinadores y en el que la orientación comercial de la exposición quizá fue demasiado evidente.

Su planteamiento parte de la necesidad de aumentar la capacidad de toma de decisiones basadas en datos, y de medir el impacto de la tecnología en el negocio. Para ello es preciso monitorizar y controlar los riesgos reputacionales en 4 pasos:

  1. Identificar las fuentes de información relevantes de los consumidores (buscadores, reseñas, redes sociales) y lo que se dice en cada una sobre la marca.
  2. Medir el mapa de riesgos reputacional.
  3. Entender quienes son los grupos de interés.
  4. Entender los modelos.

Commstech - Congreso DIRCOM

Además los Dircom nos enfrentamos a 4 retos en nuestro día a día:

  1. Identificar los atributos del negocio importantes para la sociedad y los clientes.
  2. Conocer la imagen de marca que se proyecta y qué atributos funcionan mejor y generan respuesta.
  3. Diferenciarnos de la competencia.
  4. Generar empatía con relatos emblemáticos de alto impacto.

Todo ello, en un entorno en el que el principal desafío es la identificación y valoración del sentimiento de las opiniones, algo que se convierte casi en quimera cuando entra en juego la ironía. Para evitar esto, desde LLYC lo que proponen es pasar de analizar los sentimientos a analizar la polarización reputacional; que viene a ser algo así como valorar si el mensaje – aunque transmita un sentimiento negativo (por ejemplo por una pérdida) – pueda ser valorado como positivo para la reputación de la marca. En mi opinión entramos en aguas pantanosas.

Para resolverlo han desarrollado (y siguen en ello) una IA de análisis de sentimiento (perdón, de “impacto reputacional”) entrenada en español por expertos en comunicación con más de 124.000 mensajes.

Durante el turno de preguntas se pusieron de manifiesto algunas cuestiones relevantes, como el sesgo negativo que se produce en el análisis en el caso de servicios públicos como el transporte, en donde tradicionalmente la gente satisfecha no comparte lo contenta que está, pero que los descontentos sí hacen pública su postura.

Y hay un segundo sesgo muy a tener en cuenta, y es que introducen quienes diseñan y alimentan a la IA, y que pueden convertirla en un amplificador de vicios.

Horizontes próximos: la ciudad en 15 min

Por Carlos Moreno | Científico | Universidad de París

Parafraseando la fórmula medieval que reza “Dios es una esfera inteligible, cuyo centro está en todas partes y la circunferencia en ninguna”, Carlos Moreno proclama que “La ciudad es una esfera cuyo centro está en todas partes y su circunferencia es ninguna” para plantearnos la necesidad de reformularnos los viejos axiomas sobre los que se asienta el diseño de las ciudades y que nos han llevado a modelos de urbes que son insostenibles.

la ciudad en 15 minutos - Congreso DIRCOM

La separación de los lugares en los que descansamos, trabajamos y socializamos, nos lleva a desplazamientos largos de más de 1,5 h que son una pérdida de tiempo, y de calidad de vida, cuyo origen es la mono-utilización de los edificios. Los cuales solo se usan un 60% del tiempo. Esto además conlleva una enorme pérdida de interacciones sociales.

No solo tenemos que combatir el cambio climático, la infrautilización de los edificios, o la falta de interacciones sociales, ahora ya es preciso combatir los tres problemas a la vez. Y esto no se soluciona sólo con teletrabajo. El trabajo en remoto sólo es accesible para el 25% de los trabajadores, para el resto debemos transformar las ciudades para mejorar su calidad de vida, reducir el consumo energético y limitar el cambio climático.

En definitiva, hay que cambiar el ritmo de vida (crono-urbanismo), abrazar el multiuso de infraestructuras, y el amor a nuestros lugares. Pero lo esencial es definir la calidad de vida, qué es lo que nos hace feliz en un lugar. Y regenerar los modelos económicos de las ciudades huyendo de la centralidad.

Sostenibilidad y cultura: el caso Puy Du Fou

Por Erwan de la Villeón | CEO | Puy Du Fou España

Magistral exposición de un comunicador nato que es el CEO de su compañía. Puy Du Fou es un parque temático que nació en Francia para ofrecer a los niños un contacto con sus orígenes y cultura que forje ilusiones en ellos y les conecte con sus raíces. En España se han instalado en Toledo para replicar su modelo de éxito, pero basado en la historia y cultura españolas.

sostenibilidad y cultura - Congreso DIRCOM

Erwan de la Villeón nos cuenta que ellos no son pedagogos ni buscan la recreación histórica, sino ofrecer referentes locales que puedan inspirar a los niños. Según nos cuenta, los chavales entran en el parque con la camiseta de Pokemon y salen con la capa del Cid Campeador (literalmente, ya que la venden como merchandising)

A su sede original, en Le Epesses (Francia), acuden cada año 2,5 millones de personas donde 2000 voluntarios realizan 28 espectáculos al año en una zona rural donde había más habitantes que vacas. Y lo que les llena de satisfacción, es que la gente no solo sale contenta, sale agradecida y orgullosa, porque resucita en ellos el entusiasmo.

Califica a España como un país atractivo para la inversión, y este verano vivieron un episodio dramático que pudo ser el final del parque y de los 209 millones de euros que costó su puesta en marcha en Toledo. Un terrible incendio rodeó el recinto, aunque finalmente no afectó a las instalaciones.

Esta dura prueba se convirtió casi en una bendición, ya que experimentaron la solidaridad de sus vecinos que se afanaron en desalojar y acoger a “202 aves, 41 caballos, 31 ovejas, seis bueyes y cinco mulos” que fueron reubicados en las casas y fincas de los vecinos, así como en las instalaciones del Colegio Mayor de Toledo.

Igualmente el comportamiento de todo el equipo fue ejemplar y nadie se quería ir, aunque llegado el momento de desalojar por la proximidad de las llamas, el parque se vació en 8 minutos.

Preguntado por la “cadena de transmisión de la cultura y el peso de su filosofía a su equipo”, Erwan de Villeón tiene claro no le puede pedir a todos que sean acólitos, y su planteamiento es que “quien no está en contra, ya está conmigo”. Sabe que no todos van a compartir todo con él, y proclama que la fe entra por las emociones no por el cerebro.

Reflexiones tras la cumbre del clima de Egipto (COP27)

Por Gonzalo Sáenz de Miera | Director de Cambio Climático y Alianzas | Iberdrola

Los resultados de la cumbre del cambio climático han estado condicionados por la situación global, tanto de crisis energética como de crisis económica y crisis política internacional.

reflexiones tras cumbre del clima - Congreso DIRCOM

Ha sido una COP de transición sin avances pero sin retrocesos. En cuanto a las conclusiones de las reuniones se trasladan 3 mensajes.

  1. Los cambios de modelo se están produciendo por las políticas energéticas más que por las climáticas.
  2. Los jóvenes cada vez exigen más acción.
  3. Hay tecnología y financiación para el cambio.

El reto está en descarbonizar los usos finales. Además de la generación eléctrica, en la edificación y también en la industria.

La transición hacia las energías renovables es irrevocable pero el verdadero reto para España es el aprovechamiento de las oportunidades de negocio que se nos presentan por nuestra mejor situación en la producción de energías renovables a bajo coste por nuestro sol y viento.

Hay que apostar por atraer la inversión extranjera para que puedan producir a menor coste. Y aprovechar para que la mayor parte de la cadena de valor se concentre también en España.

Eso sí la competencia por las oportunidades es global y en toda revolución industrial hay ganadores y perdedores. Evitemos ser de los segundos.

Mesa redonda “Nuevas miradas sobre la sostenibilidad”

Moderada por Alberto Andreu | Miembro del Consejo Editorial | ETHIC.
Cristina Álvarez | Directora de Inversión Socialmente Responsable | CaixaBank Asset Management
Jerusalem Hernández | Socia de Sostenibilidad y Gobierno Corporativo | KPMG España
Miguel Solchaga | Socio | Metis

Tal vez por el cansacio acumulado, la última mesa redonda me resultó bastante densa, y apta casi solo para expertos. Reconozco que se me hizo difícil seguir el hilo durante todas las intervenciones y que en algunos momentos me abstraje. Aún asi esto es lo que pude extraer de la conversación:

nuevas miradas sobre la sostenibilidad - Congreso DIRCOM (1)

“Hemos pasado de hacer las cosas por voluntad y como elemento para mejorar la reputación de las empresas a tener que integrar en las estrategias una regulación creciente”

“Hoy en día la sostenibilidad ya no es solo ambiental, también es social y de gobernanza”

“El verdadero reto de la sostenibilidad es llevarla a cabo de forma integral en todos los ámbitos de la empresa, producción, logística, energética, etc.”

“Hemos pasado de un área vertical y especializada, a un área transversal que afecta a toda la empresa”

Y hasta aquí llega el resumen de las conferencias, talleres y mesas redondas a las que asistí. Aunque en conjunto fueron todas intervenciones de valor y de gran interés, personalmente me quedo con el contacto personal y el networking del que pudimos disfrutar a lo largo de las dos jornadas. Especialmente con mis compañeros de Dircom Castilla y León: Ana Carretero de la Fundación Caja Burgos, Chema Sánchez de Iberaval, Jorge Losada de Radiotelevisión Castilla y León, Gemma de la Rosa de Fundación Eusebio Sacristán, Luisa Alcalde de Castilla y León Económica, y Mireia Arroyo de Gestamp. A todos ellos mi agradecimiento por los buenos ratos pasados durante el congreso.

También te puede interesar

¡Llámanos!