seo o sem que es mejor

Si alguna vez te has preguntado qué son el SEO y el SEM, cómo pueden ayudarte a potenciar tu negocio, y cuál de ellos es mejor para tu caso espero poder aclararte las dudas en este artículo. Vamos al lío:

 

¿Qué es el SEO?

La optimización de tu web para mejorar sus rankings para cualquier motor de búsqueda, y especialmente para Google, es lo que se conoce como SEO (Search Engine Optimization), o posicionamiento web seo.

En el caso del SEO, cuando hablamos de mejorar los rankings, lo que buscamos es aparecer lo más arriba posible dentro, de las primeras posiciones de los resultados orgánicos del buscador (los que no son anuncios), para un determinado conjunto de búsquedas que son relevantes para tu negocio.

¿Y qué búsquedas son relevantes para mi negocio? Pues aquellas que haría un cliente potencial cuando se dispone a comprar los productos o servicios que ofreces tu. Productos y servicios que también ofrece tu competencia. Y aquí tenemos uno de los factores que explican la importancia del SEO: aparecer por encima de tu competencia para que ese cliente potencial llegue a tu web…y no a la suya.

Por tanto, el SEO es el conjunto de estrategias y técnicas que se llevan a cabo a fin de mejorar las distintas patas que afectan al posicionamiento en buscadores: la relevancia del contenido de tus paginas web, su autoridad de cara a Google y la experiencia para el usuario que ofrece tu sitio. Sobre estas patas ahondaremos más adelante. 

grafico evolución impresiones y clics SEO

¿Qué es el SEM?

Cuando hablamos de SEM nos referimos al marketing en motores de búsqueda (o Search Engine Marketing), y más concretamente a la publicidad en buscadores. Especialmente a la publicidad a través de Google Ads.

Si bien la plataforma publicitaria de Google cubre más ámbitos que el de las búsquedas (y se pueden hacer campañas de display en sitios web, campañas de vídeos, de promoción de apps y también de Google Shopping), su origen y principal actividad, lo conforman los anuncios de texto que se muestran ante las distintas búsquedas que los usuarios realizan en Google. Un Google, que en España concentra el 91% de las búsquedas, mientras que en Estados Unidos su peso baja al 80%.

 

Estadística: Porcentaje de internautas que usaron Google como buscador principal en países seleccionados en 2020 | Statista
Encuentre más estadísticas en Statista

Estos anuncios son la principal fuente de ingresos de Google y, generalmente, se muestran por encima de los resultados orgánicos del SEO. Además vienen precedidos por la palabra «Anuncio» para distinguirlos de éstos. Esa posición privilegiada hace que acaparen más clics que los resultados orgánicos, y que sean una de las principales vías de captación de visitas y nuevos clientes.

Los anuncios, de forma similar a los resultados orgánicos, dependen del conjunto de palabras clave que conforman las campañas de Google Ads. Si bien, en este caso, el factor de autoridad del sitio web que se tenía en cuenta para el SEO, en el SEM se sustituye por la puja económica que el anunciante está dispuesto a hacer para cada búsqueda, en cada contexto (dispositivo, hora, proximidad, concordancia, etc.) Una puja que se combina con los criterios de relevancia y rendimiento técnico, que son importantes para ofrecer una buena experiencia a los usuarios.

Diferencia entre SEO y SEM

La principal diferencia es el coste que tiene cada clic en los anuncios en el caso del SEM, y que no existe en el caso del SEO. Sin embargo hay otras diferencias que también conviene mencionar:

  • Visibilidad: como hemos mencionado los anuncios tienen mejor visibilidad que los resultados orgánicos y se muestran por encima de éstos.
  • Restricciones publicitarias: debido a la política de anuncios de google hay temas sobre los que no se pueden publicar anuncios, algo que no ocurre con el SEO.
  • Cobertura de búsquedas: Google no muestra anuncios para todas las búsquedas. Además de las restricciones mencionadas, Google tampoco muestra anuncios si para una consulta concreta no hay un volumen mínimo de búsquedas.
  • Alcance geográfico: en SEO se suele optar por un alcance local/provincial, un alcance nacional o un alcance internacional. Mientras que las campañas de SEM son más flexibles y nos permiten bajar al nivel de barrios y ubicaciones específicas (como aeropuertos) y sobre todo combinar distintos ámbitos en una misma campaña.
  • Plazos: el SEO suele ser más lento en la obtención de resultados debido a la necesidad de reforzar la autoridad con enlaces de calidad que apunten al sitio web. Unos enlaces que lleva tiempo conseguir y para los que no conviene correr demasiado. En SEM podemos notar el aumento de las visitas y los resultados desde el primer minuto de activación de las campañas (aunque también lleva un tiempo optimizarlas para sacarles el máximo rendimiento)
  • Control, Precisión y Flexibilidad: las campañas SEM son más precisas y flexibles a la hora de mostrar anuncios, de activar/desactivar campañas, modificar estrategias, ampliar/reducir inversión, alcance, etc. Además nos ofrecen más opciones a la hora de mostrar distintos reclamos o mensajes para captar la atención del usuario.
  • Información: aunque últimamente Google cada vez restringe más la información que ofrece respecto a las campañas, éstas siguen teniendo más datos y son más precisos, que los que se pueden obtener de Google Search Console para el SEO.

Alcance del SEO vs Alcance del SEM

En las diferencias entre el SEO y el SEM hemos mencionado el diferente alcance geográfico de uno y otro. Esto se debe a que posicionarse de forma orgánica para distintas provincias es mucho más complejo y laborioso que hacerlo a través de las campañas de SEM. Por este motivo, en el SEO se suele optar por una estrategia de posicionamiento web local a nivel municipio/provincia (aquella en la que el negocio tenga su sede) y luego ampliar el alcance mediante campañas de SEM al resto de provincias o regiones.

Ojo, no hay nada que impida a un negocio posicionarse localmente en distintas ubicaciones. Tan solo es una cuestión de esfuerzo y recursos, y salvo que tu actividad sea la de un portal web de servicios locales, generalmente no compensa (aunque como en todo siempre hay excepciones)

¿y si mi negocio o mis clientes no son locales? En ese caso se trabaja el SEO a nivel nacional (o internacional si es el caso) pudiendo reforzar la visibilidad de la web mediante campañas de SEM en las zonas que sean más atractivas.

Las patas del posicionamiento en buscadores (SEO)

El posicionamiento SEO es como un taburete de 3 patas. Si te falla una, lo normal es que te caigas. Y esas tres patas son: la relevancia del contenido, la autoridad de la web, y la experiencia de uso (rendimiento técnico). Veámoslas más de cerca:

La relevancia del contenido

Es la pata principal del SEO. Y consiste en que el contenido de tu web esté relacionado con la consulta del usuario. Hay que tener en cuenta que cada URL de nuestro sitio web (cada página individual) supone una oportunidad para posicionarnos en Google sobre un tema o búsqueda concreta.

Así, para tener un buen SEO es preciso partir de una buena investigación de palabras clave objetivo (relevantes para el negocio y con un volumen adecuado de búsquedas)…y un buen reparto de las mismas a lo largo de la estructura de nuestro sitio web. Esto nos permitirá desarrollar un marketing de contenidos eficaz, que incremente el tráfico de calidad, y refuercen la imagen de tu negocio online.

 

relevancia del contenido para seo

 

La autoridad de la web

Es la segunda pata en importancia, de hecho Google le debe buena parte de su éxito a la valoración de los enlaces entrantes que tiene un sitio web como parte fundamental de su primer algoritmo. Esos enlaces se consideraron como votos de confianza (de forma similar a la bibliografía que se incluye en cualquier investigación, estudio, etc.) de manera que una web con muchos enlaces entrantes se situaba por encima de las que tenían menos cuando la relevancia del contenido era similar. Un ejemplo de esto eran los medios de comunicación.

El peso de la autoridad de un sitio web y la forma en que se calcula es uno de los factores de la fórmula magistral de Google que más ha cambiado….y que resulta también más opaco. Los abusos cometidos en este sentido han motivado buena parte de los cambios del algoritmo de Google y de los resultados de búsqueda. Incluso ha generado la posibilidad de ser expulsado del índice de Google en caso de abuso y prácticas fraudulentas (black hat seo)

 

 

Así que no solo cuenta cuantos enlaces tengas. Y tu estrategia de linkbuilding también debe valorar cómo sean esos enlaces, de qué sitios web provengan (tienes más valor las de aquellos que cuentan con más autoridad) e incluso cómo se hayan ido generando a lo largo del tiempo para poder mejorar el seo de tu sitio web.

 

La experiencia del usuario

Sería la tercera pata del SEO. Una pata que ha ido cobrando protagonismo en los últimos años debido al mayor uso de los móviles como dispositivos de navegación principal y a la peor calidad de las conexiones de los móviles, frente a los ordenadores.

Tanto la relevancia del contenido como la experiencia del usuario se trabajan a nivel interno de la web (seo on site) mientras que la autoridad del sitio y sus páginas se trabajan a nivel externo (seo off site)

En la experiencia de usuario lo que se valora es que la web sea rápida de descargar, que no contenga errores (ni malware), sea segura, funcional, que el contenido se adapte al tamaño de la pantalla, y que el diseño sea estable, es decir, sin cambios imprevistos a medida que se carga la web en el navegador del usuario.

 

 

Este 2021 ha sido el año en el que todos los especialistas en SEO hemos estado pendientes de los nuevos requisitos de Google respecto a la experiencia de los usuarios, a través de los denominados Core Web Vitals, o métricas web principales que valoran el tiempo de carga del contenido principal, el retraso en la ejecución de las interacciones, y el desplazamiento el contenido por retrasos en la carga de recursos de la web.

Las patas de la publicidad en buscadores (SEM)

En las campañas en Google Ads también podemos considerar tres patas principales para que ofrezcan el rendimiento deseado: la relevancia del anuncio, el sistema de pujas elegido y la experiencia del usuario.

La relevancia del anuncio

tiene que ver con la idoneidad del mismo en función de la búsqueda del usuario, el contexto de dicha búsqueda (dispositivo, lugar, hora, historial previo…), el mensaje publicitario que se traslada, y el contenido de la página web de destino. Es decir, que Google tiene en cuenta todas estas señales para decidir si un anuncio es relevante o no para sus usuarios.

 

relevancia del anuncio frente a la consulta del usuario

 

Sistema de pujas

Engloba el conjunto de objetivos que se quiera conseguir con la campaña (visibilidad, tráfico web, o conversiones), el cual determinará el modo más eficaz de establecer la puja para los grupos de anuncios, palabras clave ,etc. Y a su vez comprende el importe máximo por puja que estoy dispuesto a ofrecer, ya sea a nivel de coste por clic, coste por conversión, etc.

 

Grafico sistema de pujas de Google Ads

 

También incluiría cómo quiero gastar mi presupuesto diario: si de forma acelerada (cubriendo todas las consultas posibles a medida que se realizan hasta agotar mi presupuesto) o de forma repartida a lo largo de la jornada (para que las impresiones de mis anuncios se repartan de forma más uniforme a lo largo del día)

Experiencia de usuario

Volvemos a referirnos a lo indicado ya para el SEO: que la página de destino cargue rápido, que el contenido se adapte al tamaño de la pantalla, que la web sea segura y funcional, no contenga malware y que cumpla con los requisitos de las métricas web principales.

core web vitals Google

Entonces SEO vs SEM, ¿Cuál elijo?

Si bien ambas estrategias mejoran la visibilidad de tu web, y te ayudarán a aumentar el tráfico de visitas hacia la misma. Ésta es la pregunta del millón. Y como todas las preguntas complejas, tiene una respuesta sencilla: depende. Veamos de qué depende:

Tu actividad:

¿Los productos/servicios que ofreces…se buscan?, ¿son conocidos?, ¿son fácilmente distribuibles? ¿son de compra repetitiva? ¿necesitan constantemente clientes nuevos? En función de las características de tu actividad puede ser más recomendable trabajar el SEO a nivel local y campañas SEM para otras ubicaciones; o quizás sea mejor hacer una estrategia de SEO internacional, con o sin posicionamiento SEM por países.

La situación actual de tu negocio y sus expectativas futuras:

Si cuentas con una elevada demanda que cubre tu capacidad productiva, no vas a necesitar ni SEO ni SEM, ya que en ambos casos su objetivo principal es captar nuevos clientes para tu negocio. Y tú no necesitas más. Ahora bien, si necesitas crecer sería necesario saber en qué ámbito geográfico, en qué productos y servicios, a qué ritmo, y con qué presupuesto.

La estacionalidad de las ventas:

El SEO es una herramienta más estratégica y a largo plazo que el SEM. En una campaña de anuncios en Google puedo hacer más cambios, más rápido, y obtener resultados más inmediatos. Es decir el SEM es más ágil a corto plazo, mientras que el SEO es más constante y debe estar enfocado a los conceptos clave del negocio.

Tu web actual:

Si dispones de un sitio web adecuado, que no esté desactualizado, que ofrezca una buena imagen de tu negocio y que esté enfocado a la conversión, podrías empezar con campañas de SEM, que te ofrezcan rendimiento desde el inicio, y que puedas ajustar más fácilmente a las temporadas valle o pico del año. Pero si no tienes web, o tu web necesita una actualización urgente, sería el momento ideal para incorporar el SEO en su desarrollo de manera que cuando la lances, dispongas de una herramienta comercial engrasada que deje atrás a las webs de tu competencia.

Y ya que hablamos de competencia:

También es un factor a tener en cuenta. Si te encuentras en un sector de alta competencia es posible que necesites tanto el SEO como el SEM para llevar a cabo una estrategia de captación más potente. O puede que te interese más hacer campañas de SEM y con el rendimiento que ofrezcan y el conocimiento que obtengas, abordar después tu estrategia SEO. E incluso puede ocurrir, en mercados de altísima competencia, que el precio que se paga por cada clic sea demasiado elevado, y no compense desarrollar una estrategia de sem.

Tu presupuesto disponible:

Aunque ambos son asequibles y bien ejecutados son mucho más rentables y eficaces que tener un comercial haciendo puerta fría, los dos requieren de un mínimo de inversión – y de tiempo – para dar buenos resultados. Si tienes mucha prisa y poco presupuesto, lo mejor sería empezar con posicionamiento SEM a pequeña escala y luego ir ampliando presupuesto y alcance. Aunque tengas que pagar la inversión publicitaria, te ahorrarás la inversión inicial conlleva el seo on site.

En definitiva, no hay una respuesta rotunda sobre cuál de las dos opciones SEO vs SEM es mejor, y depende de muchas circunstancias, de ahí que sea aconsejable ponerse en manos de expertos en marketing digital, que puedan ayudarte a definir un estrategia de marketing ganadora adaptada a tu empresa.

Puede resultar tentador aprovechar esos cupones promocionales de Google para montarte las campañas por tu cuenta. Y si realmente no te puedes permitir los servicios de una agencia, quizá sea tu única opción. Pero si quieres sacarle el máximo rendimiento a tu inversión, es mejor que confíes en quienes trabajan cada día con campañas, presupuestos, anuncios, textos, optimizaciones, estrategias seo, etc.

Ellos se entrenan y compiten cada día, y al igual que los atletas olímpicos son quienes tienen más opciones para conseguirte una medalla en el podium de los mejores resultados.

Un último apunte

Como premio a tu interés y el esfuerzo de llegar hasta el final del artículo me he guardado el mejor consejo para el final: mide el rendimiento de tus campañas SEM y de tu posicionamiento SEO en base a los objetivos de tu negocio y de tu web.

Si tienes una tienda online es fácil de entender y de relacionar, los objetivos serán captar nuevos clientes, incrementar las ventas, y aumentar los ingresos, así como reducir tus costes por adquisición y aumentar tu rentabilidad.

Esto para las tiendas online. ¿Y si no vendes por internet? Seguramente tu web tendrá un formulario de contacto, y deberás medir el nº de formularios que recibes desde cada medio, o el nº de suscriptores a un blog o boletín informativo. Incluso puedes medir las llamadas recibidas desde tu web y con origen en tu SEM, tu SEO y el resto de canales que captan visitas a tu web.

Configurar esos objetivos para que se registren, y vincularlos a la gestión de las campañas y estrategias, son la mejor decisión que podrás tomar. No sólo podrás conocer y comparar el rendimiento de cada canal, también podrás optimizar tus estrategias de cara a potenciar la consecución de más objetivos y asignar tus recursos de forma más inteligente.

medición y optimización de objetivos con Google Analytics

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