El plan de marketing digital es como el mapa del tesoro. Todo el mundo quiere uno, pero no resulta fácil conseguirlo. Tampoco en el mundo online.

Y como buen mapa lo que te marca es el camino para ir de A hasta B, o mejor aún, de la posición actual de tu empresa a la posición ideal que quieres ocupar. Y en este mapa, el tesoro son tus objetivos.

Lo ideal es que tu plan de marketing digital salga de tu plan de marketing general. Pero si eres un autónomo o tienes una pyme es fácil que tu empresa no cuente con uno. Así que vamos a plantearlo desde cero y de forma resumida para que puedas diseñar un plan de marketing online adaptado a tu negocio.

Lo que resulta esencial es que antes de definir tu presencia en redes sociales, tu estrategia de posicionamiento seo, tus acciones de marketing digital, o tu estrategia de marketing de contenidos definas antes tu plan de marketing digital respondiendo a estas preguntas:

¿A quién te quieres dirigir?

El primer paso para definir tu plan de marketing digital es definir cuál va a ser tu público objetivo. Es decir, qué características tienen las personas / empresas a quienes quieres convertir en tus clientes.

Tradicionalmente la segmentación se hacía por características sociodemográficas (edad, sexo, clase social, ubicación, estado civil, etc) Esta clasificación por si misma se ha quedado obsoleta, y de un tiempo a esta parte, la segmentación se enfoca más a definir grupos de personas homogéneas en sus intereses, no tanto en sus características. Para que se entienda, tienen más en común dos apasionados de las Harley Davidson (con independencia de su edad, estado social, renta, etc) que dos personas de la misma edad, sexo, etc., que vivan en el mismo barrio pero con intereses y aficiones opuestas.

Para definir tu público debes concretar cuál va a ser el mercado geográfico al que te diriges, y dentro de ese mercado perfilar a tu cliente ideal, o “buyer persona”. Este ejercicio comprende imaginarte a esa persona y describirla con nombre y apellidos, edad, profesión, estilo de vida, así como aquellas preocupaciones y necesidades que estén relacionadas con tus productos y/o servicios, y cuales son sus expectativas frente a los mismos

Este primer paso es crítico ya que el resto de pasos del plan estratégico de marketing digital dependerán en buena medida de las características del público al que te quieras dirigir. Por ejemplo, la definición de tu propuesta deberá hacerse en base a las características de tu público objetivo.

¿Qué quieres conseguir?

Estos son tus objetivos estratégicos y deben ser lo más concretos posibles. Quizá al principio no tengas muy claro qué cifras de ventas y beneficio puedes conseguir. En ese caso marca esos objetivos del plan como porcentajes de crecimiento respecto a tu situación actual. También puedes usar como referencia cifras de ventas medias y crecimiento de tu sector, competencia, etc. Lo importante es que los objetivos del plan estén alineados con los objetivos de la empresa.

A la hora de definir los objetivos, menos es más, de ahí la recomendación para que tus objetivos sean SMART:

Specífics – Específicos: enfocados a un área concreta de mejora

Measurable – Medibles: cuantificables de forma que podamos medir su progreso

Achievable – Alcanzables: es decir, que sean realistas.

Relevant – Relevantes: que tengan impacto real sobre el negocio

Time-related – Temporales: definidos en el tiempo. Con un plazo para alcanzarlos.

No necesitas definir muchos objetivos en tu plan, y con 2 o 3 pueden ser más que suficientes. Además, a medida que progreses en el diseño de tu plan de marketing digital, habrá que definir indicadores intermedios que faciliten el logro de los objetivos. Lo veremos más adelante.

Un ejemplo de objetivo SMART: aumentar un 30% la captación de clientes nuevos durante el próximo año.

¿Cual es tu propuesta?

En este punto es preciso concretar qué solución aportas a los problemas y necesidades de tu público y cómo van a poder acceder a ella. Es decir, qué conjunto de productos y/o servicios ofreces al mercado, y en qué condiciones (precio, disponibilidad, contratación, etc)

De cara a definir tu propuesta te recomiendo que la abordes en cascada: define primero que categorías de productos y/o servicios vas a ofrecer, y luego las subcategorías, niveles y productos concretos que formarán parte de la misma.

A la hora de definir tu propuesta importan el “qué vas a ofrecer”, y el “cómo vas a ofrecerlo” Respecto al “cómo”, y si hablamos de una tienda online, lo conformarían la política de precios, entregas, formas de pago, política de devolución, proceso de compra, atención al cliente, complementos disponibles…

En tu propuesta de valor deberás considerar también qué prácticas son comunes en tu mercado, sector, competencia, así como en el medio (Internet). Ya que nadar contra corriente puede ser la clave de tu éxito…o de tu fracaso.

En cualquier caso, tu propuesta debe definir también los valores que tu empresa y marca va a representar, ya que son claves para diferenciar unas propuestas de otras. En un contexto de consumo dual, en el que se polarizan las compras “solo por precio” frente a las de “solo por marca”, la apuesta por la identidad de marca es la única que te garantiza la fidelidad de los clientes.

¿Dónde te encuentras?

Si antes hablábamos de que los objetivos deben de ser alcanzables, la situación de partida nos marcará nuestras opciones de mejora. Poniendo un ejemplo deportivo, si actualmente eres capaz de hacer rutas de 20 km en bici de montaña, un objetivo alcanzable sería poder hacer rutas de 50 – 60 km en un plazo de 6 a 12 meses, dependiendo de los recursos que puedas destinar a tu entrenamiento, equipo, etc.

Tu situación también vendrá marcada por la situación de tus competidores, y de tu sector. Por ello tendrás que analizar el mercado e identificar a los competidores más relevantes frente a los que medirás tu progreso en los indicadores intermedios de tu plan de marketing digital (rankings, visitas, seguidores, interacciones, cuota de impresiones…) Competidores que también deberás usar a la hora de definir tu propuesta en el punto anterior. Así, en mercados maduros, la diferenciación de tu propuesta frente a la competencia es crítica, y a veces puede dar origen a nuevos mercados (Ej. las cápsulas de café que inventó Nespresso)

A nivel digital, tu situación actual incluirá el estado de tu página web / tienda online, tus perfiles en redes sociales, cuentas en marketplaces, etc., así como los recursos con los que cuentas para impulsar tu plan de marketing digital.

¿Cómo vas a llegar?

En función de tu situación actual (y la de tu competencia), y de los objetivos de marketing que te hayas marcado (tanto a nivel de resultados de negocio como a nivel de imagen de marca); los pasos a dar para alcanzarlos, su orden, y la priorización de unas acciones u otras es lo que nos marcará la hoja de ruta, o camino a seguir.

Aquí es donde reside el corazón de tu plan de marketing digital, ya que será necesario definir qué estrategias vas a desarrollar y en qué plataformas las llevarás a cabo según los objetivos marcados para tu presencia digital. En este punto también se define el calendario de las acciones y cómo se reparten a lo largo del año, en base a las temporadas “valle” y “pico”, y del comportamiento de compra de los usuarios.

Esta es la parte más compleja, y en la que es necesario un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor online, funciones y características de cada plataforma, estrategias de marketing y las alternativas de publicidad online más adecuadas.

No es lo mismo vender un master de postgrado en comercio internacional, que una entrada para un cine, un servicio de posicionamiento web, o un tratamiento de fisioterapia. Incluso aunque la misma persona contrate cada uno de estos servicios, no lo hace de la misma manera, y el riesgo percibido en cada decisión modifica su comportamiento de compra, tanto en la exploración de las distintas opciones disponibles como en la evaluación de las mismas.

El resultado de esta fase será la programación de acciones, recursos y plazos para alcanzar los objetivos propuestos.

Todo ello conformará una propuesta de marketing diferencial en la que debes destacar tus puntos fuertes y aprovechar las oportunidades, y en la que deberás contrarrestar las debilidades y amenazas frente a tu competencia.

¿Qué recursos necesitas?

Al margen de los recursos que hayas considerado destinar a tu plan, es posible que los recursos necesarios para alcanzar tus objetivos estén por encima… o por debajo de los mismos. En el primer caso, habrá que analizar si es posible dedicar recursos extras, o si bien hay que reducir los objetivos o ampliar los plazos. En el caso de que te sobre presupuesto, quizá puedas definir objetivos más ambiciosos.

Por ese motivo si te apoyas en una agencia de marketing digital para definir tu plan, es recomendable que le des una horquilla de presupuesto de marketing disponible de cara a definir tu plan. De esta manera podrá presentarte distintas opciones que cubran diferentes niveles de objetivos en distintos plazos.

No siempre invertir más supone invertir mejor, y aquí es importante tener en cuenta qué tipo de objetivo es prioritario para tu negocio. Así, si lo que quieres es vender más y captar más clientes por encima de reforzar tu imagen de marca, la mayor parte del presupuesto deberá destinarse a las estrategias, plataformas y acciones que generan más y mejores respuestas directas.

¿Cómo vas a medir tu progreso?

Tan importante como definir la estrategia de marketing de la empresa y plasmarla en tu plan, es medir su progreso. Esto es así porque si se producen desviaciones respecto a los objetivos, podrás conocerlas, y podrás corregirlas.

En la medición del progreso se deben tener en cuenta los objetivos principales (macroconversiones) y las acciones intermedias (o microconversiones) que dirigen hacia esos objetivos y también aportan valor. Veamos algunos ejemplos.

Si tu negocio es B2B, y vendes a otras empresas, quizá no tengas una tienda online, pero sí tendrás una web en la que hables de tus servicios y donde haya un formulario de contacto para clientes potenciales. Tu objetivo principal podría ser incrementar en un 20% las ventas a clientes nuevos.

El problema es que esto no lo puedes medir directamente en tu web, pero sí vas a poder medir el incremento de las consultas comerciales captadas por los formularios. Si además llevas la trazabilidad de esas consultas y cuál ha sido su resultado final de las mismas podrás saber la contribución final de las mismas a tus objetivos.

Así que tu objetivo de negocio será el incremento de las ventas, tu macroconversión será el nº de formularios recibidos desde la web, y como microconversión podrías medir a los usuarios que han mostrado interés por tus servicios, bien descargándose algún pdf sobre los mismos, bien porque se suscriben a tu blog, bien porque visitan algunas páginas concretas de tu web.

Las macroconversiones van a dirigir los esfuerzos de optimización de tu estrategia digital, y las microconversiones ayudarán a conocer mejor qué combinación de canales atrae a más usuarios interesados en tus servicios. Usuarios que pueden volver más adelante para realizar su consulta.

En definitiva, tu plan de marketing digital es una herramienta viva, cuya supervisión debe de ser continua de cara a detectar posibles desviaciones y corregirlas. Para ello será fundamental disponer de informes orientados a resultados y de analistas que sean capaces de comprender y explicar lo que está ocurriendo y cómo potenciar los resultados.