cabecera mejorar tasa de conversion ecommerce

Este artículo es una ampliación de la Masterclass impartida a los alumnos de primer curso del Grado Superior en Marketing y Publicidad Bilingüe de la escuela de formación Alcazarén. Se trata de una primera aproximación al concepto del SEO On Page o Seo Interno, y no una guía de seo completa. Espero que lo disfrutes (al final de la misma está la presentación de la Masterclass)

¿Qué es el SEO?

De forma muy resumida el Search Engine Optimization busca optimizar tu web para mejorar su posicionamiento en los motores de búsqueda ante las búsquedas que harían sus usuarios, y que estén relacionadas con tu negocio.

Su finalidad es incrementar el alcance y los resultados de negocio al mejorar tu posicionamiento web en los resultados de búsqueda para aquellas consultas de los usuarios vinculadas a tu actividad. Y si bien es importante para cualquier negocio, optimizar el seo es una tarea crítica para las tiendas online.

Si quieres profundizar sobre el SEO y sus diferencias con el SEM, te recomiendo que consultes el artículo de SEO o SEM ¿qué es mejor para mi negocio?.

evolución rankings tras optimización SEO

Introducción y Factores del SEO

Entre los profesionales del posicionamiento SEO se dice que el algoritmo de Google, que determina el orden de los resultados de búsqueda orgánicos en su buscador, cuenta con más de 200 variables para evaluar y ordenar esos resultados. Y aunque se trata de una aproximación (personalmente creo que hay más de un algoritmo) sirve para entender la complejidad de esta disciplina.

De una forma más resumida podemos agrupar esas variables en áreas que conforman las tres patas sobre las que se asientan los resultados en Google de cualquier sitio web: Los Contenidos de la web, la Autoridad del sitio y la Experiencia del usuario. De cada una de estas tres patas podemos identificar 2 factores de posicionamiento que intervienen en el SEO de una web:

  • Indexación y Relevancia de los contenidos.
  • Personalización y Usabilidad en la experiencia.
  • Prestigio y Popularidad del sitio web (Autoridad)

Con el SEO On Page vamos a poder trabajar sobre los cuatro primeros factores de posicionamiento, ya que los factores relacionados con la Autoridad de la web son externos y se trabajan fuera del sitio (off page)

Factores de posicionamiento SEO

Indexación

Para comprender la importancia de este factor clave, hay que entender que Google explora, rastrea e indexa miles de millones de sitios webs de todo tipo, así como cada una de las URLs o páginas individuales que componen esos sitios web. de tal forma que lo que en realidad se posiciona en Google (y en el resto de buscadores) son esas URLs individuales, que se mostrarán o no, para las consultas de los usuarios relacionadas con sus contenidos.

Llegados a este punto, es fácil entender que cuantas más URLs (con contenido relevante) tenga un sitio web, más oportunidades tendrá ese sitio web de posicionarse para las frases clave y consultas de los usuarios relacionadas con su actividad. Por ejemplo, un blog de recetas, que solo tenga 10 entradas no tendrá las mismas opciones de captar tráfico que uno de 100. Ojo, sin olvidar que es necesario ofrecer contenidos de calidad, que sean contenidos originales, y que tengan cierta profundidad.

En el lado opuesto, si tu sitio web no está indexado en Google, bien porque tenga bloqueado al buscador para indexarle, o bien por haber sufrido una penalización de Google por incumplir sus directrices, no aparecerás en los resultados.

La indexación de un sitio web se puede consultar de forma rápida a través la caja de búsqueda de Google usando el operador site:www.tuweb.es (si no obtienes resultados prueba a usarlo sin incluir las tres www). Sin embargo, para verificar la indexación de tu sitio web lo mejor es utilizar la herramienta de Google Search Console, para lo cual deberás verificar la propiedad de tu sitio.

comprobación de indexación de sitio web

Cuando compruebes tus datos de indexación en Google Search Console es posible que encuentres algunas incidencias, así como URLs que están excluidas del índice. Esa exclusión puede deberse a motivos muy diversos (como contenidos duplicados, páginas bloqueadas por el archivo de robtos.txt, excluidas por etiqueta “no index”, etc. Lo bueno es que en Search Console te indican cuales son esas URLs excluidas y los motivos de dicha exclusión, de manera que podrás corregir los problemas en caso de que ser necesario.

También en Google Search Console, puedes indicarle a Google qué páginas forman parte de tu sitio web y quieres que indexe incorporándolas a un sitemap y subiendolo a la herramienta. Esto es recomendable sobre todo en sitios webs nuevos, o en sitios web muy grandes que crean contenido de forma continua, ya que puede acelerar el descubrimiento, rastreo e indexación de esas URLs.

URLs indexadas por Google

Relevancia

La Relevancia es el factor con mayor peso en el SEO, y tiene que ver con la relación que hay entre la consulta que el usuario introduce en el buscador, y el contenido de las páginas de tu sitio web. Cuando Google analiza la relevancia de un sitio web lo que hace es evaluar la cantidad y calidad de dicho contenido, y si el mismo es adecuado para responder de la mejor manera a las necesidades del usuario que ha realizado la búsqueda.

Su importancia es tal que ha dado lugar al denominado marketing de contenidos, disciplina que busca potenciar el posicionamiento orgánico en base a la generación continua de nuevos contenidos que cubran tus keywords principales (frases clave del negocio) y también las palabras clave secundarias relacionadas con tu actividad y con las que se amplía la relevancia temática de tus contenidos. Sin embargo, no todo se reduce a escribir contenido para tus usuarios. Hay más.

A la hora de crear contenido relevante para tus páginas, el primer paso es preguntarte cual es el objetivo de ese sitio web. Y en base al mismo determinar a qué tipo de consultas quieres responder. O dicho de otro modo, ante qué búsquedas concretas quieres que se muestre tu web a los usuarios en esas primeras posiciones.

Evolución de impresiones y clics en Google vía SEO

Si tu web tiene un objetivo comercial, querrás que se muestre cuando los usuarios buscan tu marca y cuando buscan los productos o servicios que ofreces. Adicionalmente, y si quieres ir captando a los usuarios situados en la parte superior del embudo de compra, también querrás ir posicionando tu web cuando alguno de ellos haga consultas en google sobre dichos productos o servicios mientras se encuentran en la fase de exploración o investigación. Un ejemplo: si vendes viajes de esquí, querrás aparecer cuando alguien busque “hotel y forfait en Sierra Nevada”, pero también cuando estén comparando “ofertas viajes de esquí navidades”, e incluso al inicio de su proceso de exploración “mejores destinos para esquiar” o “estaciones de esquí familiares”.

A la hora de trabajar la Relevancia de tu web, y determinar cuál debe ser tu selección de frases clave objetivo para tu estrategia de SEO, debes tener en cuenta dos aspectos: cómo te buscaría un cliente potencial y cuánta gente hace esa búsqueda. Para ello es preciso realizar una investigación de frases clave que tenga en cuenta ambos factores. De poco sirve ser el primero en Google para una búsqueda que nadie hace.

búsquedas relevantes

Cuando tengas ese listado de frases clave objetivo será el momento de agruparlas en conceptos homogéneos y de establecer cual es la estructura óptima para tu sitio web. Una arquitectura de la información que agrupe conceptos homogéneos y sustitutivos por un lado, y que separe los distintos grupos de frases clave que no tengan relación entre sí. El resultado será la arquitectura web mínima en la que deberás organizar y jerarquizar tu web. Y es la mínima porque seguramente haya otras URLs dentro de tu sitio que tengan que estar ahí, aunque no sean imprescindibles para tu estrategia SEO.

Dentro de esa arquitectura interna habrá que considerar también el enlazado interno para facilitar tanto la navegación del usuario entre distintas secciones como la exploración de la web por los robots de google

Personalización

La personalización de los resultados de Google es más un factor externo que interno del SEO, ya que obedece más a cuestiones relacionadas con el usuario y el contexto de búsqueda (dispositivo, ubicación, intención de búsqueda, etc.) que con las características del sitio web.

Aún así si hay aspectos de la personalización que se pueden trabajar de forma interna. Son los relacionados con los rich snippets (resultados enriquecidos) y que se concretan en los fragmentos enriquecidos, los fragmentos destacados, las listas enriquecidas, e incluso los resultados sugeridos en Discover.

En base a la Personalización te deberás plantear distintos formatos con los que cubrir distintos contextos de búsqueda (textos, imágenes, vídeos, podcast, ubicaciones…). Y añadir a tus contenidos meta etiquetas y datos estructurados dentro del código html para facilitar a Google la interpretación de tu contenido (recetas, puestos de trabajo, instrucciones, preguntas frecuentes, valoraciones,…) y que así lo pueda mostrar como fragmentos enriquecidos, en las listas enriquecidas o en los fragmentos destacados.

Las meta etiquetas más importantes son la del título (title tag) así como la meta descripción, a las que podemos añadir los encabezados de las secciones ( H1 H2 H3). Con la primera, le indicas a los robots de google de qué va tu contenido. Con la segunda, puedes persuadir a los usuarios para que hagan clic en tu resultado. y los encabezados de las secciones ayudan a organizar y jerarquizar tus contenidos.

rich snippets (resultados enriquecidos)

Usabilidad y Rendimiento

La usabilidad analiza la facilidad de uso del sitio web según el contexto de uso, y tiene especial relevancia en dispositivos móviles en los cuales el espacio disponible en la pantalla es menor, y en donde es necesario separar los elementos clicables unos de otros para evitar errores, y donde también se debe facilitar la consulta de los contenidos con tamaños de letra adecuados, contraste suficiente, etc. Además para Google son factores que favorecen la usabilidad la seguridad del sitio (uso de https), y que no se muestren anuncios intersticiales intrusivos, que son aquellos que ocultan buena parte del contenido de la web.

Otros factores que favorecen la usabilidad son las funcionalidades que pueda ofrecer un sitio web a sus usuarios y entre los que podríamos encontrar la disponibilidad de buscador interno, chat de consulta, menús de navegación, etc.

Un aspecto que cada vez está adquiriendo más peso en la valoración de la experiencia de los usuarios son las llamadas Métricas Web Principales (o Core Web Vitals por sus siglas en inglés) y que comprenden una serie de parámetros relacionados con la velocidad de carga de la web, los tiempos de interactividad de la misma y la estabilidad del diseño durante el proceso de carga por parte del navegador.

experiencia de usuario Core web vitals

En el primer caso estaríamos hablando del LCP (Largest Content Paintful) que mide el tiempo de carga del contenido más grande de la pantalla visible. Esta métrica se considera buena si ese tiempo se sitúa por debajo de los 2,5 segundos desde que la página comienza a cargarse para el 75% de los casos, y mala si supera los 4 segundos. En este parámetro es clave el uso y la optimización de tus imágenes.

La interactividad se mide a través del FIP (First Input Delay) o demora sobre la primera interacción, y mide el tiempo que pasa desde que el usuario interactúa por primera vez con una página (clica en un botón, enlace, etc) hasta que el navegador puede comenzar a procesar la respuesta. En esta métrica el límite de tiempo para considerar una buena respuesta son menos de 100 milisegundos, y de más de 300 milisegundos para ser considerada mala.

Respecto a la estabilidad visual, se mide vía el CLS (Cumulative Layout Shift) y mide en qué porcentaje se modifica la posición de los elementos en la pantalla a medida que se van cargando por el navegador. Para proporcionar una buena experiencia el CLS debe situarse por debajo de 0,1, mientras que si se sitúa por encima de 0,25 la experiencia sería mala.

Estos tres factores se consideran en conjunto de forma que es preciso disponer de una buena puntuación en todos ellos para que se considere que la URL en cuestión es rápida.

core web vitals Google

La optimización de los core Web Vitals, así como del resto de factores internos suele requerir de ciertos conocimientos técnicos y de una visión estratégica que hacen recomendable contar con expertos en SEO que ayuden a tener un diagnóstico adecuado, una buena planificación y una implementación precisa para lograr los mejores resultados a largo plazo.

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